Se o seu custo por lead subiu neste ano sem que ninguém mexesse nas campanhas, existe uma explicação concreta e ela está na sua fatura. O custo do tráfego pago em 2026 aumentou por um motivo que não tem nada a ver com criativo, público ou concorrência: mudou a forma como o imposto aparece na cobrança das plataformas.
Este texto mostra o que mudou, quanto isso pesa na conta e o que dá para fazer sem simplesmente aumentar a verba.
O que mudou na fatura do Google e da Meta em 2026
Desde janeiro de 2026, Google e Meta passaram a destacar na fatura do anunciante um repasse tributário de aproximadamente 12,15% sobre o valor investido. Ele é composto por PIS e COFINS, que somam 9,25%, mais o ISS municipal, em torno de 2,9%. A Meta confirmou um aumento de cerca de 12,5% no custo dos anúncios no Brasil.
O ponto importante: isso não é aumento de leilão. Não é mais gente disputando o mesmo público, não é queda de qualidade do seu anúncio, não é mudança de algoritmo. É um custo que entrou na conta por fora da mídia.
No Google Ads, o efeito se soma a outro movimento: o CPC médio subiu cerca de 13% ao longo de 2026, e alguns setores B2B passaram de 20% de aumento.
Quanto o custo do tráfego pago em 2026 pesa na sua conta
A conta é direta, e vale fazer com os seus números.
Uma empresa que investia R$ 30 mil por mês e gerava 100 clientes tinha custo de aquisição de R$ 300. Com o repasse de aproximadamente 12,15%, os mesmos R$ 30 mil passam a comprar menos mídia. Para manter os 100 clientes, o investimento precisa subir para algo perto de R$ 33,6 mil.
Em outra escala: quem coloca R$ 50 mil por mês e antes tinha R$ 50 mil em mídia efetiva agora precisa de aproximadamente R$ 56 mil para chegar ao mesmo lugar.
São números de exemplo, com premissa declarada: assumem que tudo o mais ficou igual, o que raramente acontece. Mas servem para a única pergunta que importa agora: quanto da sua verba deixou de virar mídia neste ano?
Se você não sabe responder, esse é o primeiro número a levantar antes de qualquer decisão.
Por que aumentar a verba costuma ser a pior resposta
A reação natural é repor a diferença. Se sumiu 12%, coloca 12% a mais e segue. Funciona, mas esconde três problemas.
O primeiro é que você passa a pagar mais pelo mesmo resultado, e isso vira permanente. O segundo é que o aumento entra na base de cálculo do repasse, então parte do que você acrescentou também será consumida. O terceiro é o mais sério: você continua dependendo de um canal cujo preço não está sob seu controle e que já subiu duas vezes no mesmo ano.
Repor verba resolve o mês. Não resolve o ano.
O que fazer antes de mexer no orçamento
A ordem importa. Aumentar verba é o último passo, não o primeiro.
- Separe o que é imposto do que é performance. Puxe a fatura e identifique o repasse.
Sem isso, você vai atribuir à campanha um problema que não é dela e trocar um criativo que estava funcionando.
- Recalcule o CAC com o número real. O custo por aquisição que você usava até dezembro
de 2025 não vale mais. Decisão tomada com número velho leva ao lugar errado.
- Revise o ponto de equilíbrio. Se o seu CAC subiu 12% e a margem do produto não mudou,
algumas campanhas que eram lucrativas deixaram de ser. Descubra quais antes de escalar qualquer coisa.
- Corte o que já era ruim. Aumento de custo tem um lado útil: expõe campanha que só
sobrevivia porque a mídia era barata. Nesse cenário, cortar rende mais que otimizar.
- Olhe a taxa de conversão antes de olhar o tráfego. Melhorar a conversão da página é a
única alavanca que reduz o custo por aquisição sem depender do preço da mídia.
- Reduza a dependência de um canal só. Base própria, recorrência e indicação não sobem
de preço por decisão de plataforma nem por mudança tributária.
O passo 5 é o mais ignorado e o de melhor retorno. Se a sua página converte 1% e passa a converter 1,3%, você absorveu o aumento inteiro sem colocar um real a mais.
O outro lado que também piorou em 2026
Vale saber que o canal orgânico não é a saída fácil, porque ele encolheu no mesmo ano por outro motivo.
Cerca de 60% das buscas hoje terminam sem nenhum clique, e no celular esse número chega a 77%. Quando aparece uma resposta gerada por inteligência artificial no topo da página, o clique nos resultados tradicionais cai 61%. A Bain & Company estima que esse comportamento reduz o tráfego orgânico entre 15% e 25%.
Ou seja: os dois canais que sustentam a aquisição da maioria das empresas brasileiras pioraram em 2026, por motivos diferentes e sem relação entre si.
Existe uma contrapartida pouco explorada. Quem chega ao site por uma resposta de IA converte mais que o dobro de quem chega pela busca tradicional. O volume caiu, a qualidade subiu. Isso muda o que vale a pena perseguir, e é assunto para outro texto.
O que fazer agora
O aumento de 2026 não foi culpa da sua campanha, mas a decisão sobre o que fazer com ele é sua. E ela precisa de um número, não de uma impressão.
Levante três coisas desta semana: quanto da sua fatura virou imposto, qual é o seu custo por aquisição recalculado, e qual campanha deixou de fechar a conta com esse custo novo. Com esses três números na mesa, a conversa sobre verba fica simples.
Se quiser um par de olhos de fora nesses números, a Pulsate faz uma consultoria gratuita olhando seus dados reais: o que você paga por lead hoje, quanto disso virou imposto e onde ainda dá para melhorar sem aumentar orçamento.